COMUNICACIÓN DE MASAS -II
LA COMUNICACIÓN DE MASAS
P. LAZARSFELD Y R. MERTON
CENTRO EDITOR DE AMÉRICA LATINA - BUENOS AIRES, 1977
Trad. y Selección HERIBERTO MURARO


Conformismo social

Dado que los medios masivos de comunicación son sustentados por grandes empresas comerciales inscriptas en el sistema social y económico vigente, dichos medios contribuyen al mantenimiento de ese sistema. Esta contribución no aparece únicamente en la eficaz publicitación del producto ofrecido por el patrocinador. Se desprende, más bien, de la típica presencia en los relatos de las revistas, programas de radio y columnas periodísticas, de algún elemento de confirmación, algún elemento de aprobación de la actual estructura de la sociedad. Y esta permanente reafirmación subraya el deber de aceptar.
        En la medida en que los medios de comunicación de masas han tenido una influencia sobre el público, ésta ha surgido no sólo de lo que se dice, sino, más importante, de lo que no se dice. Es que estos medios no sólo afirman permanentemente el status quo sino que, en igual medida, omiten suscitar cuestiones esenciales sobre la estructura de la sociedad. Con ello, guiando hacia el conformismo y proporcionando muy poca base para una evaluación crítica de la sociedad, los medios masivos de comunicación con patrocinio comercial traban de modo indirecto, pero eficaz, el sólido desarrollo de una perspectiva auténticamente crítica.


        Afirmar lo que antecede no implica desconocer los artículos periodísticos o programas radiales ocasionalmente críticos. Pero estas excepciones son tan escasas, que se pierden en el torrente arrollador de materiales conformistas. El doctor Lyman Bryson, por ejemplo, ha venido emitiendo un programa semanal donde evalúa crítica y racionalmente problemas sociales en general, y la institución de la radio en particular. Pero estos quince minutos en que el señor Bryson aborda tales cuestiones por una sola cadena constituye una gota infinitesimalmente pequeña en el torrente semanal de materiales provenientes de cuatro grandes cadenas, de unas quinientas setenta estaciones no adheridas, de centenares de revistas y de Hollywood.
        Dado que nuestros medios masivos de comunicación con patrocinio comercial promueven una fidelidad en gran medida irreflexiva a nuestra estructura social, no se puede confiar en que obren a favor de los cambios, así sean pequeños, en dicha estructura. Es posible enumerar algunos acontecimientos que indican lo contrario, pero que al ser examinados con atención resultan ser ilusorios. Es posible que un grupo comunitario como la Asociación de Padres y Maestros solicite al productor de una serie radial que introduzca en el programa el tema de las actitudes de tolerancia racial. Si el productor piensa que ese tema no es peligroso, que no disgustará a ningún sector sustancial de su público, quizás acepte, pero al primer indicio de que es un tema peligroso, que puede alejar a clientes potenciales, se negará o no tardará en abandonar el experimento. Los medios masivos de comunicación renuncian invariablemente a los objetivos sociales cuando éstos chocan con los beneficios económicos. Los símbolos secundarios de opiniones "progresistas" son de escasa importancia, ya que sólo se los incluye por concesión de los patrocinadores, y únicamente a condición de que sean lo bastante aceptables como para no alejar a ninguna parte apreciable del público. La presión económica redunda en conformismo por omisión de las cuestiones delicadas.

Impacto sobre el gusto popular

        Como la mayor parte de nuestra radio, películas, revistas y parte considerable de nuestros libros y periódicos están dedicados al "entretenimiento", deberemos examinar el impacto de los medios masivos de comunicación sobre el gusto popular.
        Si preguntáramos al norteamericano medio con alguna pretensión de refinamiento literario y estético si las comunicaciones de masas han tenido algún efecto sobre el gusto popular, respondería sin duda con una resonante afirmación. Más aún: citando abundantes casos, insistiría en que los gustos estéticos e intelectuales han sido depravados por la irrupción de productos triviales provenientes de las imprentas, de las estaciones de radio y de los estudios de cine. En las columnas de critica abundan estas quejas.
        En cierto sentido, esto no requiere mayor análisis. No puede haber dudas de que las mujeres que se pasan todos los días tres o cuatro horas absortas en unas doce "radionovelas" consecutivas, todas salidas del mismo tenebroso molde, exhiben una espantosa falta de criterio estético. Tampoco modifican esta impresión los contenidos de las revistas sensacionalistas o elegantes, ni la deprimente abundancia de películas trilladas colmadas de héroes, heroína y villanos que se mueven en una atmósfera falsa, de sexo, pecado y éxito.


        No obstante, si no situamos estas pautas en términos históricos y sociológicos, podemos encontrarnos confusamente empeñados en condenar sin comprender, en una crítica que es sana, pero en gran medida irrelevante. ¿Cuál es la condición histórica de este nivel notoriamente bajo el gusto popular? ¿Son los míseros restos de criterios que antes fueron significativamente más altos, algo relativamente nuevo en el mundo de los valores, en gran medida desvinculado de los niveles más altos desde los cuales se aduce que ha caído, o un mal sustituto que impide el desarrollo de los criterios más elevados y la expresión de una elevada finalidad estética?
        Si hay que examinar los gustos estéticos de su marco social, debemos admitir que el público real de las artes se ha modificado históricamente. Hace algunos siglos, este público se limitaba principalmente a una élite aristocrática selecta. Eran relativamente pocos los que sabían leer y escribir. Y muy pocos poseían recursos para comprar libros, concurrir a los teatros y trasladarse a los centros artísticos urbanos. Apenas una fracción reducida, posiblemente no más del uno o dos por ciento, componía el real público de arte. Estos pocos afortunados cultivaban sus gustos estéticos, y su demanda selectiva dejó un sello en forma de cánones artísticos relativamente altos.
        Con la vasta difusión de la educación popular y con el surgimiento de nuevas tecnologías de comunicación masiva, se desarrolló un mercado enormemente ampliado para las artes. Algunas formas de música, teatro y literatura llegan ahora prácticamente a todos en nuestra sociedad. A eso se debe, por supuesto, que hablemos de medios masivos de comunicación y de arte de masas. Y los grandes públicos de los medios masivos de comunicación, aunque en general saben leer y escribir, no son muy refinados. Más o menos la mitad de la población, a decir verdad, ha interrumpido su educación formal al egresar de la escuela primaria.
        Con el ascenso de la educación popular se ha producido una aparente declinación en el gusto popular. Grandes cantidades de personas han adquirido lo que podría llamarse "instrucción formal", o sea la capacidad de leer, de captar sentidos burdos y superficiales, y una correlativa incapacidad para la plena comprensión de lo que leen [3]. Ha surgido, en suma, una marcada brecha entre instrucción y comprensión. La gente lee más, pero comprende menos. Más personas leen, pero son proporcionalmente menos los que asimilan críticamente aquello que leen.
        Nuestra formulación del problema ya debe estar clara. Es engañoso hablar simplemente de la decadencia de los gustos estéticos. Es probable que los públicos de masas incluyan una mayor cantidad de personas con criterios estéticos refinados, pero éstas se pierden entre las grandes masas que constituyen el nuevo público ineducado de las artes. Mientras que ayer la élite constituía prácticamente todo el público, hoy es una pequeña parte del todo. En consecuencia, se ha rebajado el nivel promedio de valores y gustos estéticos de los públicos, aunque sin duda los gustos de algunos sectores de la población se hayan elevado y la cantidad total de personas que reciben contenidos de comunicación haya aumentado mucho.
        Pero este análisis no responde directamente a la pregunta acerca de los efectos de los medios masivos de comunicación sobre el gusto del público, un interrogante tan complejo como inexplorado. Sólo una investigación disciplinada puede darle respuesta. Habría que saber, por ejemplo, si los medios masivos de comunicación han despojado a la élite intelectual y artística de las formas artísticas que, de lo contrario, habrían sido accesibles para ella. Y esto requiere examinar la presión ejercida por el público de masas sobre los individuos creativos para que abastezcan los gustos masivos. En todas las épocas hubo escribas a sueldo. Pero sería importante saber si la electrificación de las artes proporciona energía para una proporción significativamente mayor de luces literarias mortecinas. Y sobre todo, sería esencial determinar si los medios masivos de comunicación y los gustos de masas están inevitablemente ligados en un círculo vicioso de valores deteriorados, o si una acción adecuada de quienes dirigen los medios masivos de comunicación podría iniciar un círculo vicioso de perfeccionamiento acumulativo del gusto en sus públicos. Más concretamente: ¿quienes manejan los medios masivos de comunicación comercializados se hallan atrapados en una situación en la que, al margen de sus preferencias privadas, no pueden elevar radicalmente el nivel estético de sus productos?
        Cabe señalar, al paso, que mucho queda por aprender respecto de los niveles adecuados para el arte de masas. Es posible que valores correspondientes a formas artísticas producidas por un pequeño grupo de talentos creativos para un público reducido y selectivo no sean aplicables a formas artísticas producidas por una industria gigantesca para la población en general. Los comienzos de investigación sobre este problema son lo bastante sugestivos como para justificar su estudio ulterior [4].
        Los experimentos –y, en consecuencia, inconcluyentes- de elevación de los niveles han tropezado con la profunda resistencia de los públicos de masas. A veces, estaciones y cadenas radiales han intentado suplantar una radionovela por un programa de música artística, o por piezas breves con el análisis de problemas de interés público. En general, las personas a quienes se supone beneficiadas por esta reforma de programas se han negado simplemente a dejarse beneficiar. Dejan de escuchar. El público disminuye. Algunas investigaciones han indicado, por ejemplo, que los programas radiales de música artística tienden a preservar y no a crear interés en dicha música, y que los intereses que surgen son típicamente superficiales. Casi todos los oyentes de estos programas son atraídos por composiciones melódicas y pasan a pensar en la música artística exclusivamente en términos de Tchaikovsky, Rimski-Korsakov o Dvorak.
        Es probable que las soluciones propuestas para estos problemas nazcan más de la fe que del conocimiento. Mejorar los gustos de las masas mediante el mejoramiento de los productos artísticos de masas no es una cuestión tan sencilla como nos gustaría creer. Es posible, por supuesto, que no se haya hecho un intento concluyente. Mediante un triunfo de la imaginación sobre la actual organización de los medios masivos de comunicación, se puede concebir una rigurosa censura, de modo que no se permitiera imprimir, emitir ni firmar nada salvo "lo mejor que se ha pensado y dicho en el mundo". Queda sujeto a la especulación si un cambio radical en el suministro de arte de masas transformaría con el tiempo los gustos del público masivo. Hacen falta décadas de experimentación e investigación. Por ahora es notable lo poco que sabemos acerca de los métodos encaminados a mejorar los gustos estéticos, y sabemos que algunos de los métodos sugeridos son ineficaces. Conocemos muy bien los fracasos. Si esta discusión se reabriera en 1976, tal vez podamos informar con igual seguridad que conocemos logros positivos.
        A esta altura de la exposición, podemos detenernos para observar el camino recorrido. Como introducción, consideramos las fuentes aparentes de generalizada preocupación por el lugar que ocupan los medios masivos de comunicación en nuestra sociedad. A partir de allí examinamos primero la función social atribuible a la mera existencia de los medios masivos de comunicación: su función conferidora de status, su función en cuanto a inducir a la aplicación de normas sociales y su disfunción narcotizante. En segundo lugar, señalamos las restricciones impuestas por una estructura comercial de propiedad y control, a los medios masivos de comunicación como órganos de crítica social y como portadores de altos niveles estéticos.
        Pasamos ahora al tercero último aspecto de la función social de los medios masivos de comunicación: las posibilidades de utilizarlos para avanzar hacia tipos designados de objetivos sociales.

Propaganda para objetivos sociales

        Acaso esta última cuestión tenga un interés más directo que las ya analizadas. Representa para nosotros algo así como un reto, ya que ofrece los medios para resolver la manifiesta paradoja a la cual nos referimos con anterioridad: la aparente paradoja que surge al afirmar que se ha exagerado la significación de la mera existencia de los medios masivos de comunicación, y los múltiples indicios de que éstos en verdad ejercen influencias sobre sus públicos.
        ¿Cuáles son las condiciones para el uso efectivo de los medios masivos de comunicación en lo que podría llamarse "propaganda para objetivos sociales": la promoción, digamos, de relaciones raciales no discriminatorias, o de reformas educacionales, o de actitudes positivas, hacia el movimiento obrero organizado? Las investigaciones indican que deben satisfacerse por lo menos una de tres condiciones para que esta propaganda resulte eficaz. Estas condiciones pueden ser brevemente designadas como: (1) monopolización, (2) canalización más que cambio de valores básicos, y (3) contacto directo complementario. Cada una de estas condiciones merece cierto análisis.
        Monopolización. Esta situación surge cuando hay en los medios masivos de comunicación poca o ninguna oposición a la difusión de valores, programas o imágenes públicas. O sea que la monopolización de los medios masivos de comunicación tiene lugar sin la presencia de contrapropaganda.
        En este sentido limitado, la monopolización de los medios masivos de comunicación aparece en diversas circunstancias. Es inherente, por supuesto, a la estructura política de la sociedad autoritaria, donde el acceso a los medios masivos de comunicación se halla totalmente cerrado para quienes se oponen a la ideología oficial. Hay pruebas que sugieren que este monopolio jugó algún papel en el control por parte de los nazis sobre el pueblo alemán.
        Pero otros sistemas sociales se aproximan a esta misma situación. Durante la guerra, por ejemplo, nuestro gobierno utilizó la radio, con algún éxito, para fomentar y mantener la identificación con el esfuerzo bélico. La efectividad de estos intentos de fortalecer la moral se debió en gran medida a la ausencia prácticamente total de contrapropaganda.
        Surgen situaciones similares en el mundo de la propaganda comercializada. Los medios masivos de comunicación crean ídolos populares. Las imágenes públicas de la intérprete de radio Kate Smith, por ejemplo, la describen como una mujer con una inigualable comprensión de las demás mujeres norteamericanas, que simpatiza hondamente con los hombres y mujeres comunes, que es guía y mentora espiritual, una patriota cuyas opiniones sobre la cosa pública deben ser tomadas en serio. Ligadas con las principales virtudes norteamericanas, las imágenes públicas de Kate Smith no están sujetas en modo alguno a una contrapropaganda. No es que no tenga competidores en el mercado de la publicidad radial, sino que ninguno de ellos se dedica sistemáticamente cuestionar lo dicho por ella. En consecuencia, millones de mujeres norteamericanas pueden visualizar a una intérprete radial soltera, cuyos ingresos anuales se cuentan en seis cifras, como una madre laboriosa que sabe la receta para administrar la vida con quinientos dólares por año.
        Esta imagen de un ídolo tendría mucho menos vigencia si estuviera sometida a contrapropaganda. Tal neutralización tiene lugar, por ejemplo, como resultado de campañas preelectorales hechas por republicanos y demócratas. Un estudio reciente ha demostrado que, por lo general, la propaganda emitida por cada uno de estos partidos neutraliza el efecto de la propaganda del otro. Si ambos partidos renunciaran totalmente a hacer proselitismo a través de los medios masivos de comunicación, es muy probable que el efecto neto sería reproducir la actual distribución de votos.
        Esta pauta general ha sido descrita por Kenneth Burke en su obra Attitudes Toward History: "...los hombres de negocios compiten entre sí procurando alabar su propia mercancía más persuasivamente que sus rivales, mientras que los políticos compiten difamando al oponente. Todo sumado, se obtiene un total general de alabanza total en los negocios y un total general de difamación absoluta en la política".
        En la medida en que las propagandas políticas contrapuestas en los medios masivos de comunicación se equilibran, el efecto total es imperceptible. Sin embargo, la virtual monopolización de los medios masivos de comunicación para determinados objetivos sociales producirá efectos discernibles sobre los públicos.
        Canalización. Las creencias reinantes en el enorme poderío de las comunicaciones de masas evidencian derivar de casos exitosos de propaganda monopólica, o de la publicidad. Pero saltar de la eficacia de la publicidad a presumir la eficacia de una propaganda apuntada hacia actitudes hondamente arraigadas y conductas que se relacionan con el ego es tan injustificado como peligroso. La publicidad se dirige típicamente hacia la canalización de pautas de conducta o actitudes preexistentes. Rara vez procura inculcar nuevas actitudes o crear pautas de conducta significativamente nuevas. "La publicidad de ganancias" porque generalmente remite a una situación psicológica sencilla. Para norteamericanos que se han socializado en el uso de un cepillo de dientes, tiene relativamente poca importancia qué marca de cepillo utilizan. Una vez que se ha establecido la pauta general de conducta o la actitud genérica, se la puede canalizar en una u otra dirección. La resistencia en poca. Pero la propaganda de masas encuentra siempre una situación más compleja. Tal vez procura objetivos que se contraponen a actitudes muy arraigadas. Tal vez procure modificar y no canalizar sistemas de valores vigentes. Y es posible que los éxitos de la publicidad no hagan más que poner de relieve los fracasos de la propaganda. Gran parte de la propaganda actual, encaminada a abolir tenaces prejuicios étnicos y raciales, por ejemplo, parece haber tenido poca eficacia.
        Por consiguiente, los medios masivos de comunicación han sido utilizados con eficacia para canalizar actitudes básicas, pero hay pocos indicios de que hayan servido para cambiarlas.
        Complementación. Una propaganda de masas de índole no monopólica ni canalizadora puede, no obstante, resultar eficaz si confluye con una tercera situación: su complementación mediante contactos directos.
        Hay un caso ilustrativo de la interacción entre medios masivos de comunicación e influencias directas. Una vez examinado, el aparente éxito propagandístico logrado hace unos años por el padre Coughlin no demuestra resultar primordialmente del contexto propagandístico de sus charlas radiales. Fue producto, en cambio, de estas charlas propagandísticas centralizadas y, además, de vastas organizaciones locales que tomaron medidas para que sus miembros lo escucharan, y luego participaran en discusiones acerca de las opiniones sociales por él expresadas. Esta combinación de un aprovisionamiento central de propaganda (las arengas de Coughlin por una cadena nacional, la distribución coordinada de periódicos y folletos) y discusiones cara a cara entre grupos relativamente pequeños; este entretejido de apoyos recíprocos a través de los medios masivos de comunicación y de las relaciones personales redundó en un éxito espectacular.
        Algunos estudiosos de los movimientos de masas han llegado a rechazar la opinión de que la mera propaganda en sí y de por sí crea o mantiene un movimiento. El nazismo no alcanzó su breve momento de hegemonía apoderándose de los medios masivos de comunicación. Éstos cumplieron una función ancilar, complementando el uso de la violencia organizada, la distribución organizada de recompensas a la docilidad y los centros organizados de adoctrinamiento local. La Unión Soviética utiliza también amplia y notablemente los medios masivos de comunicación para adoctrinar a enormes poblaciones en la ideología adecuada. Pero los organizadores del adoctrinamiento tuvieron buen cuidado de que los medios masivos de comunicación no actuaron solos. "Rincones rojos", "cabañas de lectura" y "estaciones de audición" constituían sitios de reunión donde grupos de ciudadanos recibían juntos lo que ofrecían los medios masivos de comunicación. Las cincuenta mil salas y clubes de lectura nacidos alrededor de 1933 permitían a la élite ideológica local repasar con los lectores de base el contenido de lo que leían. También la relativa escasez de radios en las casas privadas contribuía a que se escuchara en grupo y se discutiera en grupo lo que se había oído.
        En estos casos, la maquinaria para la persuasión de masas incluía contacto directo en el marco de organizaciones locales como apéndice de los medios masivos de comunicación. La reacción individual y privada a los materiales ofrecidos por los canales de comunicación de masas era considerada insuficiente para transformar la mera recepción de propaganda en propaganda eficaz. En una sociedad como la nuestra, donde las tendencias a la burocratización no se han vuelto aún tan penetrantes o, por lo menos, no han cristalizado todavía tan claramente, se ha comprobado asimismo que los medios masivos de comunicación alcanzan su mayor efectividad en conjunto con centros locales de contacto directo organizado.
        Varios factores contribuyen a la mayor eficacia de esta conjunción de medios masivos de comunicación y contacto personal directo. Es muy evidente que las discusiones locales sirven para reforzar el contenido de la propaganda de masas. Tal confirmación mutua produce un "efecto de afianzamiento". En segundo lugar, los medios de comunicación centrales reducen la tarea del organizador local, y en un movimiento popular no hace falta que los niveles de capacidad de los subalternos sean tan rigurosos. Los subalternos no tienen que explicar por sí mismos el contenido propagandístico, sino sólo conducir a los conversos potenciales hasta la radio donde se expone la doctrina. En tercer lugar, la aparición de un representante del movimiento en una cadena nacional, o su mención en la prensa nacional, sirven para simbolizar la legitimidad e importancia del movimiento. No es una iniciativa sin fuerza ni consecuencias. Como ya vimos, los medios masivos de comunicación confieren status. Y el status del movimiento nacional se refleja, a su vez, en el status de las células locales, consolidando así las decisiones provisorias de sus miembros. En este ordenamiento interrelacionado, el organizador local garantiza un público para el orador nacional, y éste convalida el status del organizador local.
        Este breve resumen de las situaciones en que los medios masivos de comunicación logran su máximo efecto propagandístico puede resolver la aparente contradicción que se planteó al comienzo de nuestro análisis. Los medios masivos de comunicación alcanzan su máxima eficacia cuando actúan en una situación de virtual "monopolio psicológico", o cuando el objetivo es canalizar y no modificar actitudes básicas, o cuando actúan en conjunción con contactos directos.
        Pero estas tres condiciones pocas veces son satisfechas al mismo tiempo en la propaganda de objetivos sociales. En la medida en que la monopolización de la atención es poco habitual, las propagandas contrapuestas tienen libre juego en una democracia. Y en general, las cuestiones sociales básicas implican más que una mera canalización de actitudes básicas preexistentes; exigen, en cambio, cambios sustanciales de actitud y conducta. Finalmente, y la razón es evidente, la estrecha colaboración entre medios masivos de comunicación y centros localmente organizados para el contacto directo pocas veces ha sido lograda por grupos que bregan por un cambio social planificado. Esos programas son costosos. Y son precisamente esos grupos los que pocas veces tienen los vastos recursos necesarios para abordar programas tan caros. Los grupos avanzados, situados en los márgenes de la estructura de poder, no cuentan habitualmente con los vastos recursos financieros que poseen los grupos satisfechos, ubicados en el centro.
        Como resultado de esta triple situación, la función actual de los medios masivos de comunicación se limita en gran medida a preocupaciones sociales periféricas y por ende no exhiben el grado de poderío social que se les atribuye habitualmente.
        Por igual motivo, y en vista de la actual organización comercial de propiedad y control de los medios masivos de comunicación, éstos han contribuido a consolidar la estructura de nuestra sociedad. Las finanzas organizadas están cerca de tener, sí, un virtual "monopolio psicológico" sobre los medios masivos de comunicación. Los anuncios radiales y avisos periodísticos se basan, por supuesto, en un sistema al que se ha denominado empresa libre. Además, el mundo del comercio se interesa primordialmente por canalizar y no por modificar radicalmente actitudes básicas; sólo procura crear preferencias por una marca de producto en lugar de otra. Los contactos directos con aquellos que se han socializado en nuestra cultura sirven primordialmente para reforzar las pautas culturales vigentes.
        Así, las condiciones mismas que determinan la máxima eficacia de los medios masivos de comunicación obran por la conservación de la estructura social y cultural vigente y no por su cambio.

NOTAS
3. James Bryce percibió esto con claridad característica: "No hace falta decir que la educación de las masas es, empero, una educación superficial. Basta para permitirles pensar que saben algo acerca de los grandes problemas de la política; no basta para mostrarles qué poco saben. La escuela primaria pública da a cada cual la llave del saber cuando hace familiar el leer y escribir, pero no tiene tiempo para enseñarle a usar la llave, cuyo uso, en verdad, por las presiones del trabajo cotidiano, está casi limitado al periódico y la revista. Podemos decir así que si la educación política del volante norteamericano medio se compara con la del volante medio en Europa, es alta; pero si se la compara con las funciones que le asigna la teoría del gobierno norteamericano, que su espíritu implica, que los métodos de la organización de su partido presuponen, su insuficiencia es manifiesta", Mutalis mutandis, tal vez pueda decirse lo mismo del abismo que hay entre la teoría del contenido cultural "superior" en los medios masivos de comunicación y los niveles actuales de educación popular.
4. Cf. Capítulo XVI de The Communication of Ideas, de P. Lazarsfeld y R. K. Merton, Nueva York, Harper & Brothers, 1948.